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              又一巨頭瀕臨危機!曾經的果汁大王為何淪落到負債百億?

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              前段時間,我跟著公司的中層管理團隊到深圳的求水山莊去做培訓,中午的時候忙過了開飯時間,我就索性讓大家一起叫外賣來吃,當我們拿到外賣的時候就發現,每一個外賣都送了一支匯源果汁。

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              去問了接外賣的小伙才知道,原來現在的匯源果汁已經成了外賣商家的“標配”了,你隨便點個十塊、八塊的套餐都能送一支匯源果汁。

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              但是換到10年之前,匯源那可不是現在廉價的“外賣專屬飲料”,我們回想在11年前,也就是2007年匯源剛剛上市的時候,那時候可是港交所當年規模最大的 IPO,發行后,最高市值到達175億港元。

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              當然,回到匯源當年,匯源只是山東一家負債超千萬、瀕臨破產的縣辦小罐頭廠,如果沒有后來的創始人朱新禮,就沒有后來市值超百億的匯源。

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              朱新禮是怎么讓匯源逆風翻盤的呢?我做了一番調查分析之后就發現,匯源從一個縣級小廠觸底反彈,在兩方面的功夫做得非常好。

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              第一,是另辟蹊徑,開拓新市場。?

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              當時既沒錢、也沒設備,朱新禮想到了一招叫“補償貿易”的辦法。什么意思呢?先從設備廠商要來設備,生產之后用果汁去抵貨款,把自己沒錢這個坎給過了。

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              但是當年那時候,國內的消費水平很低,大家也沒有養成喝果汁的習慣,你的果汁再怎么好也很難賣得出去,因為價格不便宜。

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              那時候的匯源,就想到另辟蹊徑,從國外市場突破,跑到德國的食品展銷會上去找機會。?

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              展銷會到了最后一天,有一家瑞士貿易公司看中了匯源果汁,就要了一瓶樣品回去一測,這個來自中國的飲料竟然檢測的50多項指標都全合格!轉頭就跟匯源簽了張 500 萬美元的大訂單。

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              從那時候,匯源不但沒有破產,銷路還慢慢就打開了。

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              對匯源來說,他們不安于現狀,又從國際市場調頭到國內,打起了國內市場的主意。?

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              那時候國內的果汁市場幾乎沒有人做,一片藍海,匯源怎樣進場呢?怎么才能讓全國消費者都記得它呢??

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              這就要說到匯源當年能夠走出來的第二個發力點,那就是敢打廣告。?

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              在那個電視為王的媒體時代,匯源竟然用7000萬元的價格,中標了1997年央視新聞聯播5秒標版的廣告權。?

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              當然代價不低,但是也讓當年全中國的消費者記住了一句話:喝匯源果汁,走健康之路。

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              從那之后,匯源走上了快速的發展道路,一舉成為中國的果汁巨頭。

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              說到這兒,我并不是說讓大家都去花大價錢去打電視廣告,而是想提醒各位,品牌宣傳要選對媒體平臺、契合品牌定位,不然我們花錢投廣告不要緊,沒有轉化那就得要命了。

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              然而,做企業最需要注意的不是你今天能飛多高,而是有一天你能不能平穩著陸。

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              誰能想到曾經最高市值高達175億港幣的匯源,今天不僅在股市上停牌了,而且定格在53億港幣,只是當年的30%多,背后還背著114億的負債。

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              一代巨頭為什么會走到今天呢?我想從渠道、市場、宣傳三個方面去跟大家分析一遍。

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              首先是匯源曾經自斷筋脈,把多年積累起來的產業鏈跟渠道都給拋盡了。

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              話說當年匯源上市之后,2008年的9月,可口可樂拓展中國的果汁市場,宣布以總價179.2億港幣收購匯源果汁所有股份。當然,朱新禮也希望促成這筆交易。

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              為了達成交易,他們幾乎撤掉了所有果汁的生產和銷售渠道,但后來因為商務部的干預,這個收購還是失敗了,匯源這時候不得不重新回來收拾線下的銷售渠道,重新建設工廠。

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              實際上,匯源在可口可樂收購案之前,整個渠道已經亂成一鍋粥了。

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              比如說,匯源曾經在營銷總部制、事業部制、大區制、銷售子公司制到專賣店制等不同的銷售渠道模式之間不停地換來換去,但每次都是淺嘗輒止,都沒有深入地進行下去。

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              我們知道,對于快消品行業來說,渠道就是命脈。你渠道的多與少、渠道的寬與窄,都決定了你的產品能讓多少消費者知道,能接收多少的顧客,能銷售多少的產品。?

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              再后來匯源又是跟著別人的步驟,為了打入市場什么品類都做,但是做來做去最賺錢的還只是果汁。?

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              2008年后的中國,各種類型的飲料變著花樣地進入市場,對于匯源來說,走多元化道路未必不是一個機會。?

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              只不過,產品的多元化布局反而成了匯源的困局。

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              如果今天你們打開匯源公司的官網看一下,就會發現,只要是我們能喝進嘴里的飲料,匯源都在做。

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              可以說,匯源除了果汁,其他產品更多地像在跟風一樣做“防御性”產品。

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              而這時候的細分飲料市場,第一梯隊有可樂雙巨頭(可口可樂和百事可樂)的產品矩陣,包括他們都有的果汁;第二梯隊有了統一、康師傅這樣整個產業的布局,作為后來者的匯源,在影響力、渠道、產能等方面都沒有什么優勢。?

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              更要命的是,隨著其他品牌陸陸續續推出果汁,匯源的市場份額一再被稀釋。

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              換句話說,推出的新品沒人知道,但是原來的爆品卻賣不動。

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              第三點,還是老調重彈,匯源的高額宣傳費壓根兒沒打到今天年輕消費者的“七寸”上。

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              實際上,匯源果汁并不是沒有跟上時代去做品牌的年輕化、個性化,他們也做了微信公眾號、也開了微博,只不過真正主打的宣傳平臺,還是轉過頭選擇了傳統的媒體。?

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              可惜呀,對于年輕的消費者而言,他們今天更熱衷于用那些又酷又潮的傳播媒介,比如微信、微博,或者今天很火的抖音。

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              而全新的時代背景下,這些年輕人的消費觀更多地趨向于“偶像經濟”、“顏值經濟”。

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              舉個例子,它的對手美汁源果粒橙就先后請了胡歌跟陳偉霆這樣的流量明星去做代言。

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              在經濟發達的今天,年輕人也不再只是為了喝飲料而喝飲料,他們開始看中的是飲料背后的價值,就像味全每日C去年推出的文字瓶,就是主打情感訴求。

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              還有一點,新穎的包裝更能博得年輕消費者的注意,就像農夫山泉推出的NFC果汁,就完全跳出了原來那種方頭方腦的果汁包裝形象,不僅小巧,還很時尚。

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              在互聯網為主,用戶體驗為王的時代,我們如果還用老套路做推廣,只會把路越走越窄,最后會走進死胡同出不來。

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              而匯源果汁在宣傳戰略上的決策失誤,剛好是其他新果汁品牌最好的出路。

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              總的來說,匯源果汁成功當年離不開市場跟宣傳,但在新時代跟競爭對手的沖擊下,“走原來的老路”反而成了匯源果汁的一條不歸路。

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              所以,今天對于大多數企業而言,我們要想在互聯網時代做大、做強,就不能只是賣goods(貨物),而是賣good(好處);就算是賣產品,也要從自身優勢出發,來做細分領域,開拓新的市場。?

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              假如說匯源果汁在它的產品戰略上,能夠立足于原來的果汁優勢,其實這個市場足夠大,而且增長很快;假如能夠做些細分品類,比如低糖果汁給那些中老年人,一些高端果汁針對特定的領域、特定的市場,用一些新的時尚包裝去針對年輕人,來提高果汁品類的毛利空間,可能不會輸得這么難看。?

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              只可惜在商業戰爭里面,真的沒有如果。?

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              好了,以上就是今天的單仁行跟你分享的所有內容了,今天講的這個案例,希望能給到大家一點點啟發。?

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              各位,您覺得當我們企業想要做大做強時,怎么去統籌渠道、市場以及宣傳的工作呢?你還記得有哪些已經消失的老品牌呢?又有哪些老品牌今天活得好像越來越滋潤了?

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              轉自微信公眾號:單仁行(https://mp.weixin.qq.com/s/saKiUMMmeF3lIbm5Dd5CWw

              微信 咨詢 電話15617677746 TOP

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