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              從模仿夏利到超越豐田,這個國產汽車要崛起,你信么?

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              我經常到全國各地去出差,最近我到全國各地很多城市,發現了一個特別的現象,那就是路上跑的吉利汽車好像越來越多了。

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              這讓我想起了很多年前,吉利的老總李書福說過,要在2020年當年銷售200萬輛車,要躋身全球十大汽車公司之列。

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              我跟很多人一樣,聽完了只是搖頭而已。

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              因為汽車行業,我們的自主品牌一直都像扶不起的阿斗,雖然中國的汽車產量銷量已經是全球第一,但是消費者對國產汽車確實敬而遠之。

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              為什么呢?

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              從汽車行業角度看,汽車是個技術密集型的產品,具有技術壁壘很高、研發周期長這些特點,中國的國產汽車大部分企業成立的時間并不長,本身都不具備高精尖的研發實力,像汽車的發動機、變速箱、底盤這些主件很多都依賴國外進口。

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              而國外的廠商也肯定不會把自己核心技術賣給你,能賣的都是自己淘汰的技術,所以造成我們汽車的技術和質量跟國外品牌比起來還有不小的差距。這是核心的,也是里子的問題。

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              站在消費者角度看,他們買車除了要買的是技術和質量,同樣也很關注汽車品牌帶來的榮譽感。

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              國產汽車早幾年確實不太爭氣,里子的技術靠買,連汽車的外形也靠模仿,像比亞迪的F3,現在滿大街的“保時泰”,“路風”啊(陸風汽車,模仿路虎,外號路風),這些都是典型的山寨車型。

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              而作為消費者,誰會想去買一部山寨的汽車開呢?這是面子問題。

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              所以,國人不買國產車是因為沒面子,也沒里子。

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              所以國人的質疑,自主品牌也曾經非常努力的想要突圍。其中做得比較突出的那要算比亞迪跟長城。

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              比亞迪把突圍策略押在了新能源汽車上,他們想通過提前布局新能源這個未來的技術趨勢,實現技術領先的戰略。

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              但是現狀卻是,新能源汽車遠遠還沒有爆發,雖然增長率很高,但是在汽車當中的占比仍然很低,原因是電池技術不成熟,配套的充電樁不齊全,都制約了新能源汽車的發展。

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              所以這種早于市場發展的策略,比亞迪的車自然賣得不溫不火。

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              而長城汽車則是通過聚焦戰略,他們把轎車業務幾乎都砍掉,把所有資源都傾注在SUV這個類別上。早幾年,在合資品牌還不夠重視SUV,長城汽車確實在SUV領域一家獨霸。

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              但是在2016年以后,各大品牌也全力發展SUV,長城汽車的增長就開始停滯不前了。

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              總的來看,比亞迪也好,長城也好,都沒有實現我們國產汽車的崛起。

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              好了,我們再看回吉利,早些年吉利的形象比比亞迪和長城還low,他們最開始是靠高仿夏利起家的,夏利大家都知道是一款低端車,你去模仿它,那你的形象自然是比低端更低端了。

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              所以當李書福說吉利到2020年要賣200萬輛車時,所有人都當他是癡人說夢話。

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              不過最近,吉利公布的2018年業績卻打了很多人的臉。

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              今年7月份的汽車銷量,吉利以105230輛車首次擠進國產前三,銷量同比增長30.31%,一舉超越本田豐田,僅次于大眾和通用。

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              而更重要的是,吉利的業績還是建立在自主品牌的份額比去年同比下滑9.6%的基礎上,逆勢發展而來的。李書福曾經吹的牛,似乎正慢慢變成現實。

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              那么吉利這次的崛起還是靠以前低端模仿的套路嗎?當然不是。

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              我在研究了吉利的營銷戰略后感到也很驚奇,吉利現在不但車型全靠自主創新,他們還把互聯網的爆品戰略玩得很溜。

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              他們是怎么玩的呢?我用爆品戰略的三個法則給大家分析一下。

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              第一個叫痛點法則。

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              解決痛點是賣產品的基礎,那么汽車,尤其是國產車要解決的痛點是什么?前面已經講過是技術和質量。

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              吉利在面臨這個痛點問題時,他沒有學比亞迪押寶新能源的技術趨勢,他是選擇彎道超車,并購了瑞典的豪華汽車品牌沃爾沃,來實現造車技術的飛躍。

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              吉利對于技術的學習還是特別上心,在并購沃爾沃后并沒有急著兌現,他們是足足研究和消化了五年才推出第一款汽車,叫博瑞。

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              當時博瑞一上市確實讓人眼前一亮,工業設計的品質感跟吉利以前的汽車拉了很大的距離,讓吉利的形象提升了一個檔次,博瑞也成為第一款價格在15萬元以上暢銷的國產車。

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              第二個是,尖叫法則。

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              當產品解決了客戶痛點后那當然會有人買,但是要想成為爆品,那還必須給客戶一個尖叫的理由。

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              那么一款會讓消費者尖叫的車又是怎樣的?你可能會以為是那種滿身黑科技的車,就像特斯拉,這種車會讓顧客尖叫,但不是誰都買得起的,買不起的尖叫那就叫瞎叫,也是一種偽需求。

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              吉利是一家營銷導向的公司,沒有盲目追求技術,他們就把尖叫點放在外觀設計上面。吉利這幾年除了跟沃爾沃學習模塊化的造車技術,在外觀設計上也下了很大的功夫。

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              吉利對于國內消費者風格偏好的把握那是非常的精準,很多車型在網上被評為最美國產車,例如博越是最美SUV,博越是最美中級車,帝豪GL則是最美緊湊型轎車。

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              還有一點,吉利的客戶以年輕人為主,據有調查顯示,現在90后買車考慮的第一要素,就是車的外觀。消費者對吉利評價最高的就是他的車好看。

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              關于爆品戰略的第三點是,爆點法則。

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              什么叫爆點呢?我舉個例子,如果要你把一間房子燒掉,你會從哪里開始點火?你肯定會找易燃又會容易曼延火勢的東西來點。

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              而營銷中的爆點,就是那一群最易感染的消費族群和一個最容易傳播的渠道。

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              吉利的汽車是以年輕人為目標客戶,滿足了易感染的消費族群的特征,那么再加上一個具有傳播力的渠道,那就可以引爆自己產品。

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              給大家舉個例子,在201711月份,吉利就策劃了一場“網紅直播賣車”的營銷活動。

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              他們有創意的地方在哪里呢?不是找真的網紅代言,而是讓整個西南區的100個經銷商中,各派出一位顏值高的銷售員作為網紅去直播賣車。這些營銷員本身對車很熟悉,在網絡上面去講那是真的非常吸引人。

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              在活動這天,100多個直播賬號,100多個直播的“網紅銷售”,同時直播了兩個小時,吸引了超過一千萬的粉絲關注他們,留言互動高達幾十萬次。這一場直播下來,吉利一共賣出了4429臺車,平均一分鐘賣出了37臺!

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              這就是典型的爆點玩法,通過聚焦在90后這個年輕族群,用他們喜歡玩的直播形式,引爆自己的產品。

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              最后呢,我們來總結一下吉利這次崛起的原因,有沃爾沃的技術背書,有自主的車型設計,再加上一套互聯網的營銷玩法,吉利的這次崛起比之前那真的靠譜多了。

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              汽車行業是一個既傳統又現代的行業,傳統的是它作為一個工業品需要長久的技術積累,現代的是汽車的營銷思維在不斷的緊跟潮流的發展而發展。

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              這一次吉利的崛起可以看做是互聯網思維與傳統行業結合的典范,很值得每位企業家學習和借鑒。

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              轉自微信公眾號:單仁行(https://mp.weixin.qq.com/s/0L4F2Y3q_Yl-snHhzJC3fQ

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